Hầu như mọi quyết định mua sắm quan trọng đều được thực hiện tức thời. Những quyết định nhanh chóng này ảnh hưởng đến mọi thứ mà ta làm, để rồi sau đó ta phải oằn lưng “chống đỡ” hậu quả.
Bạn không có nhiều thời gian để kể một câu chuyện
Có một bí mật hoạt động của bộ não mà không phải ai cũng biết: mọi người không thể hoạt động nếu không có một câu chuyện. Con người không có khả năng phân loại chính xác mọi dữ kiện mà họ có. Thay vào đó, người tiêu dùng dựng lên các giả định về những điều đang xảy ra rồi cố gắng trau chuốt giả định đó.
Điều thú vị là những câu chuyện này được tạo ra rất nhanh chóng. Mọi người đưa ra quyết định về một nhà bán lẻ, một nhân viên bán hàng công nghiệp, một tấm bìa sách hoặc một chương trình tivi chỉ trong vài giây. Nếu họ cũng đánh giá người khác theo cách này thì hẳn sẽ mang lại hệ quả khôn lường.
Hãy nhìn vào bức tranh sau:
Nó cho ta thấy một góc của một con vật hoàn chỉnh, và khi nhìn vào một phần nhỏ này thôi, bạn vẫn dễ dàng hình dung ra cái vòi, đôi ngà, bàn chân to và thậm chí cả mùi của con voi. Chúng ta đưa ra các nhận định ngay lập tức bởi điều đó giúp ta phản ứng lại thế giới bên ngoài.
Hãy thử nhìn bức hình này:
Hình ảnh mà bạn thấy chỉ là các góc của ba chữ cái, tuy nhiên kiểu chữ của chúng đã lập tức gợi ý cho bạn biết nên tìm kiếm điều gì trong quán này, không chỉ là loại cà phê nào, mà là loại ghế nào, thái độ của nhân viên bán hàng và âm thanh của chiếc máy pha cà phê espresso. Có khi dù bị bịt mắt bạn vẫn có thể nhận ra quán này.
Vấn đề là kể cả khi bạn chưa nhìn thấy con voi này bao giờ, hoặc bạn chưa bước chân vào quán cà phê Starbucks này lần nào, nhưng bạn vẫn có khả năng và luôn sẵn sàng đưa ra hàng loạt phỏng đoán dựa trên một đánh giá nhanh chóng và một lượng thông tin rất nhỏ.
Tác động của nhận định đầu tiên
Trong cuốn sách tuyệt vời mang tên Blink (Trong chớp mắt) của Malcolm Gladwell, ông đã chứng minh một cách vô cùng thuyết phục rằng con người đưa ra quyết định dựa trên gần như rất ít dữ kiện, sau đó họ sẽ bám chặt lấy quyết định đó bất chấp những thông tin có thể chứng minh rằng họ sai.
Khi nhận định rằng chính trị gia kia có quan điểm giống mình, thì chúng ta sẽ không quan tâm lắm nếu ông ta phát ngôn sai, đưa ra quyết sách tồi tệ hay thậm chí là bị kết tội. Khi đó chúng ta đã có suy nghĩ chắc chắn trong đầu, và ta sẽ nhìn mọi thứ qua lăng kính màu hồng mà ta đeo ngay sau ấn tượng đầu tiên có được.
Trong một nghiên cứu được Gladwell kể lại, chúng tôi phát hiện rằng lý do người ta quyết định khiếu kiện sự sơ suất của một bác sĩ phẫu thuật lại không hề liên quan đến việc bác sĩ đó có cẩu thả hoặc bất cẩn hay không – mọi thứ phụ thuộc vào việc anh ta có cư xử dễ chịu với người nhà bệnh nhân trong vài phút họ gặp anh ở phòng khám hay không. Nói cách khác, chúng ta quyết định mình có muốn kiện bác sĩ trong trường hợp xấu hay không từ trước khi cuộc phẫu thuật diễn ra.
Mặc dù tầm ảnh hưởng của những nhận định này có thể làm bạn ngạc nhiên, nhưng thông điệp tổng quan của nó thì không hề xa lạ. Cơ hội duy nhất giúp tổ tiên chúng ta tồn tại trong rừng chính là khả năng đưa ra các nhận định chớp nhoáng một cách chính xác. Nếu bạn cần một tuần hoặc một ngày để phán đoán xem liệu người Neanderthal là bạn hay thù thì hẳn là bạn chết lâu rồi. Chúng ta được thừa hưởng khả năng đưa ra các nhận định chớp nhoáng một cách chuẩn xác.
Tuy vậy, vì con người là một sinh vật có lòng tự trọng nên ta luôn có nhu cầu bảo vệ quyết định của mình. Một vị sếp sẽ không thích thừa nhận mình sai, và chúng ta cũng vậy. Do đó chúng ta cố tình làm lệch sự sáng suốt của bản thân nhằm phù hợp với nhận định đầu tiên của chính mình.
Nếu bạn từng ứng tuyển vào một công việc (hoặc ở vị trí người tuyển dụng) thì bạn hẳn đã chứng kiến việc người ta đưa ra các nhận định chớp nhoáng trong bối cảnh thực tế. Hầu hết các buổi phỏng vấn tuyển dụng đều diễn ra trong chưa đầy năm phút. Hoặc là bạn được nhận và thời gian còn lại của buổi phỏng vấn chỉ là hình thức để củng cố quyết định này, hoặc là bạn bị loại và phần còn lại của buổi phỏng vấn chỉ là phép lịch sự để che giấu việc bạn bị đánh trượt chỉ sau vài phút nói chuyện ban đầu.
Đó là lý do tại sao hình thức hẹn hò tốc độ lại có tác dụng. Sáu mươi người có mặt tại quán bar, các cô gái ngồi tại những chiếc bàn được xếp thành vòng tròn, và các chàng trai sẽ di chuyển theo vòng tròn đến từng bàn, ngồi với mỗi đối tượng tiềm năng trong vòng sáu phút. Chẳng phải đây là cách làm vô lý để tìm một người hẹn hò buổi tối hay sao, chưa kể còn là tìm bạn đời? Đương nhiên là vô lý, nhưng nó lại bắt chước chính xác cách mà chúng ta đưa ra quyết định.
Đây là lý do tại sao những kẻ rút ruột công ty có thể giữ được công việc của mình lâu dài, là lý do người ta bám chặt lấy những chính trị gia từng nuốt lời hứa, và cũng là nguyên nhân khiến chúng ta mê tín.
Chỉ cần bật radio lên, bạn sẽ được nghe những cuộc tranh luận chính trị và những người dẫn hương trình tọa đàm lắm mồm huyên thuyên: họ mạnh mẽ mô tả hành động của đối thủ là đáng bị chỉ trích, đồng thời ngó lơ thực tế là người họ đang ủng hộ cũng làm điều tương tự hoặc thậm chí là tệ hơn. Đây không phải là một hiện tượng mới. Nó chỉ là một dạng bào chữa cho kiểu nhận định chớp nhoáng của chúng ta trong hàng thiên niên kỷ.
Người tiêu dùng quyết định đưa ra các lựa chọn chớp nhoáng nhằm vượt qua sự “công kích” dữ dội từ các lựa chọn khác nhau. Chỉ trong giây lát, người ta đã để ý tới ngoại hình, cách nói chuyện, mùi hương, dáng đứng và bộ váy mà người đối diện đang mặc. Họ xem xét bao bì, giá cả, đồng phục, đèn chiếu sáng, địa điểm và nhạc nền Muzak trong cửa hàng rồi lập tức đưa ra kết luận. Dĩ nhiên là dữ kiện nào mâu thuẫn với kết luận này đều sẽ bị họ bỏ qua.
Những nhà kinh doanh rất am hiểu điều này. Từ đó họ sử dụng các mẩu đơn lẻ của câu chuyện được ghép lại trong giây lát, sau đó câu chuyện hoàn chỉnh sẽ được kể. Nếu câu chuyện này mâu thuẫn, vô lý hoặc gây bối rối, khách hàng sẽ hoảng sợ và tìm cách ngó lơ nó. Nhưng nếu câu chuyện có vẻ thuyết phục và chú trọng vào những khao khát cơ bản của họ (như nỗi sợ hãi, quyền lực và sự đồng tình), có thể người ta sẽ trân trọng nó.
